Velhice, palavra quase proibida, terceira idade, expressão quase hegemônica

Velhice, palavra quase proibida, terceira idade, expressão quase hegemônica

Comentando o texto de Annamaria da Rocha Jatobá Palácios

Em uma sociedade em que é “proibido” envelhecer, o texto de Palácios nos faz refletir sobre a mudança discursiva publicitária nos anúncios de cosméticos. Analisando a substituição da palavra velhice pelo termo terceira idade, a autora observa nos anúncios selecionados, que há uma certa “tensão” entre estas duas terminologias.
A primeira traz a ideia de uma época considerada sombria, em que o indivíduo se aproxima do fim da vida, enquanto que a segunda (ainda que aponte também para a etapa final da vida), é postulada, segundo a autora, como “um ponto culminante de uma linha abstrata, convencionalmente instituída como condutora da vida”.
A publicidade enfatiza e cria consumo, por isso, precisa estar atenta às transformações sociodemográficas que são resultado da redução da taxa de fecundidade o que ocasionou modificações na estrutura etária da população. O mundo está envelhecendo.
Nas sociedades contemporâneas, o consumo determina estilos de vida: você é o que consome, suas escolhas o identificam.
Os discursos publicitários tendem a criar estratégias para seduzir esta gama de consumidores que buscam “combater a velhice”, portanto, adéquam seu discurso.
Segundo a autora, “ Falar em terceira idade ou velhice, ainda representa uma ambivalência semântica, embora haja uma relação de assimetria entre os sinais de desaparecimento de um termo e de sua substituição por outro.”
Desta forma podemos concluir que os discursos publicitários ao mesmo tempo em que constituem uma estrutura social são também moldados por ela.